مشاوره تبلیغاتی

همچون بسیاری از دیگر واژه های معمول و رایج، مانند هنر، عشق و عدالت، تبلیغات را نیز به سختی می توان دقیقا تعریف کرد. تفاوت معناداری بین تبلیغات و آگهی ها وجود دارد: تبلیغات یک فرآیند است و آگهی ها نتیجه نهایی آن فرآیند به شمار می آیند، اما این دو اصطلاح اغلب به جای یکدیگر به کار می روند.

در صنعت تبلیغات، واژه ی تبلیغات فقط به یکی از گونه های ارتباطات بازاریابی اطلاق می شود. دیگر گونه های ارتباطات بازاریابی که عموما نمی توان آن ها را به عنوان تبلیغات تعریف کرد، مفاهیمی چون بسته بندی، ترویج های فروش، کاتالوگ ها، ویترین مغازه ها و تبلیغات درون فروشگاهی، جای گذاری نام تجاری در برنامه ها و فیلم های تلویزیونی، ایمیل های تبلیغاتی، اسامی نام های تجاری روی لباس ها و سایر کالاها، روابط عمومی، و بگاه های تبلیغاتی و وبلاگ ها و فروش تلفنی را در بر می گیرند. همه این ها ارتباطات بازاریابی اند و اغلب به منظور افزایش فروش محصولات و خدمات گوناگون به کار می روند. اما در درون صنعت، نه به عنوان آگهی تعریف می شوند و نه به عنوان تبلیغات. بنابراین آگهی، یک ارتباط هدفمند و برنامه ریزی شده است که با پرداخت پول و به منظور آگاهی دادن و یا ترغیب یک یا چند نفر انجام می گیرد.

تبلیغات چه کاری انجام می دهد؟

این نیز پرسش ساده و کسل کننده دیگری است: یقینا هر کسی می داند که تبلیغات موجب فروش چیزها می شود و هدفش نیز همین است؛ آیا غیر از این است؟ اما آیا قضیه به همین سادگی است؟ وقتی بنگاه های خیریه برای جذب اعاتات تبلیغ می کنند، چه چیزی را می فروشند؟ دولت، هنگامی که تبلیغ می کند که مردم سیگار کشیدن را ترک کنند، برای فروختن چه چیزی تلاش می کند؟ زمانی که نهادها و سازمان های مسئول، تبلیغ می کنند که مردم، خون خود را احیا کنند، یا از رانندگی در شرایط ناهوشیاری بپرهیزند، چه چیزی را دارند می فروشند؟ زمانی که ارتش یا وزارت بهداشت یا هر کسب و کار دیگری تبلیغ می کنند که قصد دارند تعدادی را به استخدام درآورند، در حال فروختن چه چیزی اند؟ در هر یک از این موارد، آگهی ها قصد آن دارند که به مردم «آگاهی» دهند و یا آنان را به چیزی یا کاری «ترغیب کنند»، بنابراین، دقیقا و به درستی در چارچوب تعریف ما قرار می گیرند. اما آیا آن ها واقعا دارند چیزی را می فروشند؟

تبلیغات، انبوهی از گونه های متنوع ارتباط را دربرمی گیرند، و هدف های گوناگونی را نیز تعقیب می کند. حقیقت امر این است که هدف و جهت گیری آگهی ها تحقق بخشیدن به فروش کالاها و خدمات است. ولی همه آن ها چنین نمی کنند. حتی آنهایی که موفق به چنین کاری می شوند، متکی به تحقق فروش از راه های متعددند.

در این جا ده شیوه رایج که از سوی تبلیغ کنندگان مختلف در زمان های مختلف برای محصولات و برندهای مختلف به کار می روند، فهرست شده اند:

  • عرضه کردن یک نام تجاری (برند) کاملا جدید؛
  • عرضه کردن یک محصول کاملا جدید در چارچوب یک برند موجود؛
  • ترویج نوعی بهبود برای یک برند موجود؛
  • آگاهی دادن به مردم درباره برندی که تا به حال چیزی درباره اش نشنیده اید؛
  • ترغیب مردم درباره برندی که آن را می شناسند اما هنوز کوششی برای امتحان کردن آن نداشته اند؛
  • ترغیب مصرف کنندگان قبلی یک برند به امتحان کردن و مصرف دوباره آن؛
  • ترغیب مصرف کنندگان فعلی به مصرف پی در پی محصول یا برند؛
  • ترغیب مصرف کنندگان فعلی به مصرف برند به شیوه های مختلف؛
  • ترغیب یک بازار هدف متفاوت – مثلا جوان تر و ثروتمندتر- به استفاده از برند؛
  • ترغیب خرده فروشان به دریافت و عرضه برند، به نحوی که مردم بتوانند آن را به راحتی بخرند.

این هدف های متفاوت، مستلزم پیام های گوناگون، و در نتیجه، نیازمند رویکردهای تبلیغاتی متنوع و تقریباً بی شمار است.

استراتژی تبلیغات

هدف های هر برنامه تبلیغاتی، در یک سند حیاتی که عموماً استراتژی تبلیغات نامیده می شود، تشریح می گردند. این سند، یک نقشه راه اصلی برای آفرینش کمپین های جدید است. تعریف هدف های یک برنامه تبلیغاتی، و کسب اطمینان از این که همه افراد درگیر در تهیه، تکمیل، و اجرای کمپین، دقیقاً می دانند که این هدف ها چه هستند. چنین شناختی، این اطمینان را پدید می آورد که هیچ یک از آنان، هیچ منبع، وقت، و نیرویی را برای توسعه یا پرورش اندیشه های بی ربط، هدر نخواهند داد.

برای دستیابس به این مقاصد، استراتژی تبلیغات باید حاوی انبوهی از عناوین فرعی و بخش هایی باشد که لازم است پیش از هر اقدامی برای پیشبرد کمپین، تکمیل و اجرا شوند. این عنوان ها و بخش ها نقشه راه کمپین را دقیقا تعریف خواهند کرد و موارد از این قبیل را دربر خواهند گرفت: هدف های کمپین؛ حقایقی درباره ی برند که نشان می دهند اهداف انتخاب شده، واقع بینانه اند؛ رقبای برند، همراه با جزئیات برنامه های تبلیغاتی و بازاریابی آن ها؛ خلاصه ای از تحقیقات بازار مربوط به طرح که توضیح می دهند چرا مصرف کنندگان از برند مورد نظر استفاده می کنند و چرا استفاده نمی کنند؛ پیامی که قرار است کمپین منتقل کند و لحنی که باید بر آن حاکم باشد؛ نوع رسانه هایی که در کمپین به کار گرفته خواهند شد؛ بودجه های موجود برای آماده سازی آگهی ها و برنامه ی رسانه ای مورد نیاز؛ جدول زمان بندی برای طراحی و تولید آگهی ها، همچنین برای دوره زمانی اجرای کمپین در رسانه ها؛ هر گونه توضیح دیگری که احساس می شود برای کمپین مورد نظر اهمیت و ضرورت دارد؛ و به ویژه، بازار هدف که قرار است کمپین به سوی آن هدف گیری شود.

بازار هدف چیست؟

دو حقیقت، بیشترین اهمیت را در برنامه تبلیغاتی دارند: یکی خود برند، یعنی محصول و خدمتی که عرضه می شوند، و دیگری خریداران بالقوه، یعنی بازار هدف آن. ممکن است فکر کنید که اولی اهمیتی بیش از دومی دارد، و شاید این باور سال ها با شما همراه بوده است. اما امروز هر دو حیاتی تلقی می شوند: نام تجاری (برند) و بازار هدف آن، به شکلی جدایی ناپذیر به هم تنیده اند.

چرا این گونه اند؟ سه عامل در این ماجرا درگیرند. نخست تنوع رو به رشد محصولات و خدمات در همه حوزه ها بدین معناست که حتی بزرگترین و محبوب ترین برندها فقط از سوی بخش های کوچکی از جمعیت، مصرف می شوند. دوم، رشد و توسعه ی تحقیقات بازار، این امکان را به تبلیغ کنندگان می دهد که با دقتی فراتر از حد معمول بدانند که مشتریان بالقوه آنان چه کسانی هستند. و سوم، مخاطبان رسانه ها اکنون خودشان تا جایی بخش بندی شده اند که تعیین و شناسایی بازار هدف برای تبلیغ کردن در رسانه ای که دستیابی به مخاطبان را با کمترین هزینه و بیشترین تاثیر امکان پذیر سازد، امری بسیار مهم و حیاتی است.

پیامد نقش و تاثیر این سه عامل به گونه ای بوده است که اکنون دیگر نمی توان محصولات و خدمات را به شکلی طراحی و صورت بندی کرد که به صد در صد جمعیت برسند، بلکه به گونه ای طراحی و عرضه می شوند که بازارهای هدف مشخصی داشته باشند. این بازارهای هدف می توانند بخش های کوچک یا بزرگی از جمعیت باشند که به روشنی تعریف شده اند.­­